當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 卡丹路“咖啡時(shí)光”皮具品牌策劃紀(jì)實(shí) 作者：王衛(wèi)華 時(shí)間：2010-9-8 字體：[大] [中] [小]

    上道品牌導(dǎo)行/營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，顛覆了傳統(tǒng)皮具行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念，為卡丹路皮具品牌注入了全新的“咖啡時(shí)光”體驗(yàn)式主題，推出了耳目一新的“咖啡館”概念的專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)，以及“卡布其諾、摩卡、拿鐵、藍(lán)山、曼特寧”等主題的系列產(chǎn)品。讓皮具品牌從販賣(mài)產(chǎn)品走向販賣(mài)生活方式、欲望以及擁有者品位的象征。幫助卡丹路真正實(shí)現(xiàn)了從品質(zhì)向品位的跨越提升之路，同時(shí)也開(kāi)啟中國(guó)皮具“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)的全新時(shí)代！
     品牌全方位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，卡丹路路在何方？
     皮具時(shí)尚消費(fèi)的概念是在最近
的二、三十年由西方傳到中國(guó)，并發(fā)展成熟的。早期的卡丹路品牌，在國(guó)人的視野還停留在“皮包真假”的水平認(rèn)知階段時(shí)，可謂是“鶴立雞群，風(fēng)華蓋世”，而當(dāng)下真正的國(guó)際品牌尤其是奢侈品牌，紛紛大手筆進(jìn)駐中國(guó)高端市場(chǎng)，皮具市場(chǎng)傳統(tǒng)格局受到國(guó)際品牌前所未有的劇烈沖擊。上有國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌的“壓制”，下有渠道自創(chuàng)品牌的“偷襲”。以卡丹路、老人頭、金利來(lái)、花花公子等為代表的傳統(tǒng)中高端皮具，雖然身為出身名門(mén)的美人，可惜美人遲暮，試圖保持往日的風(fēng)光地位，已明顯力不從心。未來(lái)的卡丹路，路在何方？
     永遠(yuǎn)追隨領(lǐng)導(dǎo)者，只能永遠(yuǎn)被領(lǐng)導(dǎo)
     上道品牌策劃作為中國(guó)首家皮具創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，在與眾多國(guó)內(nèi)皮具企業(yè)的合作中，發(fā)現(xiàn)一些皮具品牌操作經(jīng)常步入同一個(gè)誤區(qū)：盲目崇拜和模仿國(guó)際頂級(jí)品牌，刻意追求高端、奢侈的品牌形象，卻往往忽略了品牌與商品最重要的區(qū)別，那就是品牌感受。由此，導(dǎo)致自身品牌定位的模糊和個(gè)性的缺失，同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為心理的滿足永遠(yuǎn)只能停留在物理功能層面，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)精神上的滿足和生活方式上的專(zhuān)屬價(jià)值�！澳７轮荒軐W(xué)習(xí)，模仿的目的是為了超越，一味地追隨領(lǐng)導(dǎo)者，就只能永遠(yuǎn)被領(lǐng)導(dǎo)�！�
     消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)，皮具品牌制勝的突破口
     挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的最佳策略，不是跟隨，而是差異化。對(duì)于卡丹路，最大挑戰(zhàn)，不是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，也不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是消費(fèi)者。因?yàn)椴皇瞧放茮Q定了消費(fèi)者，而是消費(fèi)者決定了品牌。上道品牌策劃，以消費(fèi)者為重點(diǎn)研究對(duì)象，對(duì)卡丹路品牌價(jià)值核心進(jìn)行分析：卡丹路早期在皮具行業(yè)成功塑造了“經(jīng)典品味象征”的品牌印象，經(jīng)過(guò)十多年的時(shí)代變遷。老的消費(fèi)群體邁向社會(huì)金字塔尖，放棄了選擇，而對(duì)于新生的社會(huì)主流精英階層而言，卡丹路的品質(zhì)雖然無(wú)可挑剔，但品牌形象卻很老化，難以獲得他們的心理和情感認(rèn)同。因此卡丹路的處境便顯得十分尷尬，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)皮具品牌都面臨的根本問(wèn)題。
     把握住新生的社會(huì)主流精英階層是卡丹路品牌更新的希望所在！上道品牌策劃，將卡丹路的目標(biāo)人群重新定位——他們是21世紀(jì)中國(guó)都市生活里的中產(chǎn)階級(jí)群體，在都市人群里所占據(jù)的比例已經(jīng)高達(dá)30%以上，而且隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)由金字塔型向橢圓型轉(zhuǎn)變，這一人群的比例將會(huì)越來(lái)越高。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的年齡相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家而言，偏年輕，大約在25—45歲之間，他們是伴隨這中國(guó)城市的國(guó)際化、商業(yè)化、時(shí)尚化生活趨勢(shì)方式劇變而迅速成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)代表性群體。相對(duì)于傳統(tǒng)的炫耀、面子消費(fèi)觀念，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體是持排斥甚至是蔑視態(tài)度的，他們更注重的是品位，即個(gè)人價(jià)值觀的表達(dá)。而品位是什么？簡(jiǎn)單地講，就是只屬于他們的個(gè)性生活方式和體驗(yàn)。任何企圖以中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)為核心目標(biāo)的品牌都不能忽視這一點(diǎn)，都必須在個(gè)性和體驗(yàn)上尋求真正的突破口。
     卡丹路個(gè)性化體驗(yàn)主題——咖啡時(shí)光
     縱觀全世界成功的品牌無(wú)不是“文化、體驗(yàn)、品位”的成功締造者。BMW賣(mài)的不是汽車(chē)，而是駕駛的樂(lè)趣；NIKE賣(mài)的不是鞋子，而是勇往直前的勇氣（JUST DO IT ）；“可口可樂(lè)”販賣(mài)的是民主、自由的美國(guó)精神；歐萊雅賣(mài)的不是化妝品，而是永葆年輕帶來(lái)的自信體驗(yàn)；而LV、GUUCI賣(mài)的早已不是包包，他們是 “奢侈”文化、體驗(yàn)的創(chuàng)造者和傳播者。在品牌的核心訴求上，品質(zhì)已經(jīng)不再是重點(diǎn)，“生活方式品位”才是最有力的市場(chǎng)攻擊利器。中國(guó)傳統(tǒng)皮具品牌“跨越品質(zhì)到品位”勢(shì)在必行，且不得不行。
     品位就是一種生活體驗(yàn)，如何有效的為卡丹路建立跨越品質(zhì)的品位，實(shí)現(xiàn)品牌形象的快速提升。上道將目標(biāo)集中在卡丹路的主流消費(fèi)群體上了——中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)身上，但是對(duì)于皮具這一具體行業(yè)和消費(fèi)類(lèi)型而言，他們到底向往什么樣的生活方式？上道品牌導(dǎo)行/營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，徹底顛覆了傳統(tǒng)皮具行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念，為卡丹路皮具品牌注入了全新的“咖啡時(shí)光”體驗(yàn)式主題概念。
     咖啡時(shí)光——中產(chǎn)階級(jí)的生活主張
     繁忙的都市，擁擠的人群，喧囂的名利，勾心斗角的搏弈……
     中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)們樂(lè)此不彼，而又幻想遠(yuǎn)離，于是咖啡成了他們?cè)诰o張的工作之余打發(fā)閑暇時(shí)光，補(bǔ)充精神能量的最佳選擇；
     燈紅酒綠之中的沉淪，歇斯底里的發(fā)泄，不再是中國(guó)社會(huì)主流精英階層的時(shí)髦休閑生活方式；
     回歸從容自在，保持內(nèi)心平和，如咖啡一般，充滿質(zhì)感舒適的生活情調(diào)漸漸彌漫開(kāi)來(lái)……
     咖啡時(shí)光——賦予皮具以個(gè)性品位
     傳統(tǒng)的皮具永遠(yuǎn)在強(qiáng)調(diào)做工的精細(xì)，材料的奢華，格調(diào)的高雅
     但是諸如此類(lèi)的訴求無(wú)不暴露出一個(gè)致命的缺陷，那就是沒(méi)有自我的個(gè)性和品位
     對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)而言，品質(zhì)不是生活的全部，品位才是生活本身
     咖啡時(shí)光，以其別樣的精致，卓越的優(yōu)雅，讓皮具時(shí)尚超越了奢華的品質(zhì)表層，深入到了以個(gè)性品位為本的中產(chǎn)階級(jí)靈魂內(nèi)核之中。
     咖啡時(shí)光——商務(wù)休閑生活的時(shí)尚元素
     傳統(tǒng)的皮具以金錢(qián)定義價(jià)值，而咖啡時(shí)光則是以品位領(lǐng)導(dǎo)生活，卡丹路“咖啡時(shí)光”皮具，把目光集中在中產(chǎn)階級(jí)群體身上，以個(gè)性優(yōu)雅的休閑生活方式為理念，推出“卡布其諾、摩卡、拿鐵、藍(lán)山、曼特寧”等系列個(gè)性化產(chǎn)品，徹底打破了傳統(tǒng)皮具行業(yè)商務(wù)和休閑、經(jīng)典與時(shí)尚、材質(zhì)與工藝的界限，顛覆了皮具作為人的生活必需品和附屬物的傳統(tǒng)思維，卡丹路“咖啡時(shí)光”皮具將成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的商務(wù)休閑生活的時(shí)尚元素！     
     后記
     2009年8月28日，卡丹路全新品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施后的第一次新產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)，在金秋送爽的羊城廣州卡丹路營(yíng)運(yùn)總部舉行，來(lái)自全國(guó)三十多座城市的數(shù)百名經(jīng)銷(xiāo)商還未走進(jìn)卡丹路公司的大門(mén)，便感受到了一股既強(qiáng)烈又清新的個(gè)性化品牌體驗(yàn)之風(fēng)。無(wú)處不在的“咖啡時(shí)光”體驗(yàn)之旅，讓與會(huì)嘉賓頓時(shí)忘記旅途的舟車(chē)勞頓，來(lái)到咖啡館一般的概念專(zhuān)賣(mài)店，仿佛置身于一段浪漫的休閑時(shí)光，所有的經(jīng)銷(xiāo)商都不禁為之驚嘆，紛紛在“摩卡、拿鐵、藍(lán)山……”等系列產(chǎn)品前毫不猶豫地下著訂單，而整個(gè)過(guò)程就像品嘗一杯咖啡一樣悠閑。    


王衛(wèi)華 上道營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 首席品牌導(dǎo)行顧問(wèn) “低成本智造強(qiáng)勢(shì)品牌”品牌導(dǎo)行體系創(chuàng)立者 CCII中國(guó)首都企業(yè)形象研究會(huì) CFC國(guó)際品牌管理發(fā)展中心 品牌專(zhuān)家 多家知名企業(yè)品牌形象管理顧問(wèn) 親歷了中國(guó)品牌成長(zhǎng)發(fā)展的歷程。專(zhuān)注于化妝品、服飾、皮具、鞋業(yè)等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)，成功為奧康、LEONARDO老人頭、卡丹路、林寶堅(jiān)尼、路易士達(dá)、BALENO賓奴等服飾、皮具提供品牌形象創(chuàng)建及提升、CIS導(dǎo)入、專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等服務(wù)。聯(lián)系方式：Email：rocky@topwayad.com 電話：020-34114728 傳真：020—34114760 QQ:45960389